海澜之家已被从MSCI指数中“剔除”。 11月6日，国际指数编制公司MSCI公布了2025年11月指数分析结果。在MSCI中国指数最新调整中，新增26家中国公司纳入，同时剔除20家——其中包括男装海澜之家（600398.sh）。该变动将于11月24日收盘后正式生效。MSCI指数是全球投资经理的重要参考基准。当一家公司被纳入MSCI中国指数时，通常意味着吸引了全球大量资金的关注和配置；反之，下架可能会影响市场流动性和资本关注度。海澜之家被剔除出MSCI中国指数，或许是因为其近年来的表现。根据2025年三季报，公司整体营收155.99亿元，同比增长2.23%；但主打品牌“海澜“家”营收108.49亿元，同比下降3.99%。这是该品牌自2024年下半年以来财报期连续下滑。外表加码，只是浅薄？近日，北京白衣工周宇被路过海澜之家的“极光95绒”广告吸引，外套的造型、外搭款式或亮色的色彩组合设计打破了周宇之前对海澜家居店相当保守的印象，但选完衣服仔细看了之后，他却犹豫了，虽然款式比较外向，但从导购的介绍到信息吊牌都缺乏具体的数据，让他感觉“不够专业”。从填充量来看，175的尺码只有146克，“可能还不够”。够了，直到冷了。”海澜之家服装（提供）采访者D），户外风格的“Aurora 95 Velvet”夹克是海澜之家今年秋冬的促销重点。 “极光95羽绒”，顾名思义，“极光”注重色彩，“95羽绒”是指采用含绒量95%的鸭子。为什么叫“外观风格”？查看详情。款式上，采用了经典的夹克设计；材质上，采用了外衣常见的“三防面料”；从颜色上看，这个名字与燕山、呼伦贝尔、贡嘎、甘蔗等外在圣地有关；宣传海报将场景直接放置在雪山上。海澜之家的宣传海报不仅仅是“极光95丝绒”系列。今年以来，在海澜之家官方微博搜索“户外”，曝光了20余条相关内容，比2024年翻了近一倍。从产品布局来看，品牌陆续推出了以春秋为主的长途冲锋衣、墨羽适合夏季的轻壳皮夹克，以及更专业的长途突击铠甲，覆盖登山、溯河、徒步、骑行等各种户外场景，呼应着这是财报中披露的战略方向。 2025年上半年，品牌将继续加大研发投入，升级“科技功能”，重点发力冲锋衣、皮肤达米特等新兴品类。乍一看，海澜之家广泛渗透到近年来流行的户外品类。然而，仔细观察他们的产品介绍就会发现一个共同的问题：肤浅。近年来，随着中国户外市场的快速增长，不少品牌已经从专业品牌走向大众品牌。众多消费者纷纷入局，在市场竞争的“教育”下，消费者对外衣的性能标准形成了一定的认识。男人高级用户开始关注防水指数、透湿性、防晒系数等具体参数，特别关注品味、防风、易用性等设计细节。另一方面，海澜之家的产品介绍则显得有些不清楚。例如，长途夹克系列被描述为“徒步旅行、露营、登山、骑行……自由旅行”。该产品虽然名为“冲锋衣”，但产品规格页面上并没有防水指数、透湿性等参数。仅标注符合夹克相关标准。其天猫官方旗舰店客服表示，“目前还没有防水指数的具体数据”。天猫海澜冲锋衣的防水指标目前尚无具体数据。 Moyu Skin Jacket带有“UPF150+高级防晒技术”、“轻如鸿毛”等标签。它的宣传视频我仍以营造艺术山水意境氛围为主，并未具体解释“高防晒”的技术原理及其“轻”背后的材料技术。海澜之家主推的皮衣主要营造一种山水意境的氛围。同样，今年冬季推出的“Aurora 95 Down”羽绒服，虽然号称是冲锋衣款式，但并未明确其面料技术、防水级别或层压工艺等关键细节。标签信息仅表示尼龙、氨纶等基础材质，缺乏功能参数支持。其宣传主要以“口号式”脑广告为主，未能深入传达产品的科技内涵。海澜之家“强调科技理念”的宣传海报传播方式与年轻人、户外人士日益专业的认知需求存在一定差距r 消费群体。映射到销量上，上网一查，在海澜官方旗舰店里，销量最高的598元旅充铠甲的链接只卖了100多件。 598元的旅行突击甲最畅销链接只卖100+件。对此，海澜之家在一份有趣的报告中表示，在消费理念升级驱动下，海澜之家发现消费者的生产逻辑正在从参数解码消费转向场景体验消费。海澜之家“硬科技、软表达”的理念旨在打破“专业装备”与“流行时尚”之间的界限，将炫酷科技转化为大众可见的体验。独立零售评论员马刚从商业模式角度指出，海澜之家本质上是一个“品牌运营平台”。其轻资产模式依赖供应商提供技术解决方案，自身研发投入有限。因此e、在技术参数的深入研究方面缺乏表达自己的底层支撑和信心。从研发投入来看，虽然海澜之家强调主品牌将“深耕功能爆品”、“加大研发技术投入”，重点优化升级产品的“科技功能”，但2025年半年报显示，公司研发费用为1.06亿元，同比下降4.69%。从支出结构来看，其2025年上半年销售费用为24.72亿元，占营收比重为21.37%，研发费用占比不足1%。成业模式，海澜之家加大户外赛道关注度背后的难度模式，或许是其面临的年轻化转型的长期压力。事实上，从2017年开始，海澜之家就启动了多品牌战略，寻求青春的转变。从早年赞助《奔跑吧兄弟》、《最大大脑》等各类节目，到近年来频频亮相马拉松、苏格兰超级联赛等热门赛事，品牌不断加强对年轻消费场景的接触。在出版方策略上，海澜之家先后签约潘占乐、陈哲元、曹骏、曾舜晞等新生代明星，试图拉近与年轻买家的距离。 2020年至2025年上半年，广告费用将达到25亿元以上。然而，高强度的营销投入并没有带来相应的业绩增长。自2019年营收达到219.7亿元高点以来，海澜之家陷入“一年增一年减”的波动周期。其盈利能力下滑趋势更为明显。海澜之家净利润2024年为21.59亿元，仅为2018年高峰期的60%左右。投入与产出的不平衡可能与海澜之家的品牌战略有关。长期以来，营销的重点是建立品牌知名度，让消费者想起海澜之家；然而，在竞争激烈的今天，仅靠品牌曝光已不足以推动购买。尤其是新兴热门品类，缺乏有竞争力的热门产品。在竞品中，该品牌未能对“家居为什么要选择海澜”这个问题给出强有力的答案。销售端表现，贡献公司收入70%以上的主品牌“海澜之家”收入持续下滑。从主要促销节点来看，近两年，在“618”春夏销售中，海澜之家依然稳居男装榜单第二位，仅次于优衣库；但随着“双11”的销售，客流量更高ICE等对产品功能进行了测试，其排名在六至十名之间攀升，其次是优衣库、波司登、太平鸟、杰克琼斯、丫丫等，在产品中“体现了品牌路径的明确希望和扎实的思维。虽然通过明星代言、脑力广告、提供引领性事件可以快速提升品牌曝光度，但产品故事中缺乏改变品牌潜力的内容能力，进一步暴露了其研发产品短板。马刚认为，这一现象本质上是由由于其商业模式，营销的重点是增加曝光度和吸引流量以促进供应商的销售，品牌很难对产品进行深度打磨，根据海澜之家2024年年报，在供应链末端，主品牌海澜之家负责设计过程中方案（版型、面料、颜色）的制定，供应商负责。用于提案的详细设计和验证。海澜之家将对供应商的样品进行筛选和测试，并将合格的样品交付给供应商进行生产。在销售方面，海澜之家品牌采购模式是“可退货产品第一，不可退货产品第二”。可退货模式下，保质期结束后未售出的产品，撕下标签后可退回给供应商，由供应商承担未售出产品的风险。这种模式让海澜之家在渠道为王的时代迅速以物业方式扩张，超越男装龙头品牌七匹狼、九牧王等，成为“穿衣之王”。然而，成功也是一种模式，睡眠也是一种模式。这种模式的问题在于，海澜之家品牌不必承担不可还原商品的主要风险，这会导致缺乏持续创新的动力；这是困难的供应商要直接从市场得到反馈，要承担较大的风险，所以设计趋于保守。最终整个体系很难通过市场竞争产生技术爆炸。对此，张毅指出，海澜之家是一家渠道驱动型公司。其核心竞争力在于特许经营体系管理和品牌营销。产品研发和技术积累相对薄弱，缺乏持续创新的组织基因。马刚还认为，海澜之家的长期优势在于整合社会资源，以物业方式实现多款式、大规模快速响应供应，更好地匹配大众市场的广泛需求。但这种平台模式在产品领先性和技术创新方面存在缺陷。更重要的是，消费环境发生了变化，当前的竞争格局已经发生变化。中国男装市场格局正在发生深刻变化：行业竞争日趋垂直化、碎片化，品牌价值建设日益受到冲击，关键在于技术强化和专业赛道的深耕。中国服装行业面临“巨头引领”和“白标围剿”的双重压力，行业转型进入关键阶段。作为“中国男装老大哥”，海澜之家需要更大的改变。作者：贾世辉 编辑：田纳西州 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由网易HAO用户上传发布，网易HAO是一个社交媒体平台，提供信息存储服务仅限恶习。